O negócio dos seguros em Portugal enfrenta um triplo desafio em resposta à crescente digitalização da sua atividade; a necessidade de centrar os seus serviços no cliente através de uma hiper personalização dos mesmos, aproveitar as tecnologias para aplicar medidas de impacto no negocio e a criação de uma cultura de dados na organização. Assim o destaca Keepler Data Tech numa avaliação do setor através de uma perspetiva tecnológica e empresarial. Propõe uma solução para a situação: a prática de uma gestão eficiente do enorme volume de dados.
Iván Avilés, Business Development Manager para o setor dos seguros na empresa, resume comentando que “é uma questão de entender a digitalização como a chave para ser competitivo no setor”. De acordo com a sua experiência neste campo, é necessário “identificar primeiro a situação real da organização em termos de dados, de modo a definir um programa de modernização tecnológica e estabelecer um roadmap de ações-chave de alto impacto que permitam a implantação rápida de aplicações, assim como medir o seu sucesso na melhoria dos processos com os clientes”.
O cliente no centro da relação
O panorama dos seguros está a atravessar um momento de redefinição, devido à irrupção e à influência de novos fenómenos, tal como salienta um relatório recente da Mapfre Economics, sobre o comportamento dos segurados. A sua análise salienta que, por exemplo, a ativação/desativação de apólices por conveniência está a tornar-se cada vez mais frequente. O que se conhece como pay-as-you-go, o que oferece uma forma revolucionária de tornar as apólices mais flexíveis e personalizadas, ajustando-as à sua utilização.
Esta tendência apenas aumenta a procura da personalização de ofertas e serviços. As empresas B2C em geral, e o setor de seguros em particular, enfrentam o desafio de interagir com os seus clientes através de múltiplos canais digitais, cada um dos quais gera uma pegada no processo. Neste sentido, Keepler coloca a visão de 360º do cliente como um dos projetos chave de modo a evoluir e revolucionar a gestão dos seus clientes. Com base nos dados, interações, gostos ou preferências expressos através de multicanais, permite que o utilizador seja reconhecido com um identificador único, o que melhora a caracterização e, consequentemente, a oferta.
A agregação de todas as pegadas digitais do cliente num único ID traz benefícios tais como melhor personalização dos sistemas de recomendação, taxa de conversão refinada, a experiência multicanal do próprio cliente melhorada, eficiência do sistema e a fidelização; ao mesmo tempo que reduz o custo de aquisição de novos clientes.
Como resultado, “a fidelidade do cliente é reforçada, um aspeto que continua a ser um fator de diferenciação. Embora os consumidores digitais tenham expectativas mais elevadas do que outros consumidores, isto não significa que que queiram passar sem contacto direto com o seu agente de seguros. Pelo contrário, eles esperam muito mais e querem ter uma interação mais fluida através de todos os canais, a qualquer momento, e isto significa que os agentes podem ter o máximo de informação para oferecer uma solução personalizada em cada interação”, conclui Iván Avilés.
Tecnologia com impacto no negócio
A última edição de 2022 da Insurance Outlook pela Deloitte oferece algumas pistas sobre como é necessário adotar tecnologias emergentes e melhorar a gestão de diferentes fontes de dados, apoiadas por projetos que melhoram, ao mesmo tempo, o tratamento dos clientes e a eficiência operacional da empresa. Neste sentido, a Keepler Data Tech também propõe a integração da inteligência artificial em todos os processos que permitem a automatização.
O setor dos seguros é confrontado com uma elevada carga de gestão: apólices, reclamações, incidentes, faturas… tudo isto através de diferentes canais (telefonemas, e-mail, redes sociais, comentários, inquéritos…) e diferentes formatos (texto, e-mail, anexos, PDFs, documentos, fotografias…). A gestão de toda esta diversidade de dados, classificados como dados não estruturados, oferece informação muito valiosa que requer um elevado investimento de tempo e recursos para a sua gestão.
Keepler fala de IA, como a tecnologia que tornará as empresas mais rápidas, mais flexíveis e mais eficientes, permitindo-lhes reduzir a carga de trabalho envolvida na extração automática dos elementos chave de todos estes dados e depois classificar, atribuir ou agir automaticamente sobre eles.
“A inteligência artificial aplicada a este tipo de processos permite-nos reduzir significativamente o tempo gasto em certas tarefas de pouco valor para o empregado, mas de alto valor ou impacto para a empresa. Por exemplo, ajudámos um dos nossos clientes com tarefas tais como classificar e-mails e extrair entidades relevantes dos seus anexos, tudo de forma automatizada e em várias línguas. Nestes processos, obtemos uma precisão superior a 90% e, com base no tipo de procedimento detetado automaticamente pelo sistema, é decidida a próxima ação a ser tomada pela ferramenta, tal como o encaminhamento para o departamento responsável pela continuação do procedimento”, diz Iván Avilés. “Este tipo de aplicação reduz o erro humano e melhora enormemente a velocidade dos processos, deixando ao empregado mais tempo para se dedicar a ações mais valiosas que não podem ser realizadas por uma máquina”, acrescenta.
O setor dos seguros é uma das indústrias que mais pode beneficiar deste tipo de automatização, que passa pelas tarefas de rotina de back-office, tais como a revisão automática de documentos; o próprio serviço ao cliente, acelerando a transcrição de áudios e a sua posterior análise; ou a revisão e avaliação automática de danos em veículos ou habitações através da vision computing.
A democratização e a cultura de dados
A base dos desafios acima referidos tem uma coisa em comum: os dados. A adequada governação e gestão dos dados na organização pode conduzir ao sucesso ou fracasso da estratégia data-driven de uma organização. Na visão de Keepler, “a governação e qualidade dos dados é mais do que apenas controlo, é ter confiança nos dados”, refere Moisés Dueñas, responsável da área de Data Management da empresa, e, precisamente, “o objetivo do Data Management é manter os dados organizados de uma forma prática, eficiente e facilmente consumível ou utilizável”, acrescenta.
Qualquer estratégia de Data Management, e qualquer transformação em geral, necessita de envolver as pessoas. Isto significa falar de dados e tornar as pessoas conscientes e responsáveis por esses dados. Para tal, poderá ser necessário (e será em muitos casos), mudar a mentalidade em relação aos dados e capacitar os talentos internos para consolidar a cultura de dados.
Keepler estabelece 5 fases indispensáveis no processo de estabelecimento de uma gestão de dados adequada numa organização:
- A conceção de um gabinete de dados, permitindo a definição de funções, responsabilidades-chave, perfis, objetivos… Este gabinete orientará o modelo operacional na organização.
- A estratégia de dados, com um procedimento muito racional para identificar rapidamente o que está a correr mal e o que precisa de ser feito, e para ser capaz de estabelecer um roteiro e um planeamento.
- A governação de dados, que permitirá estabelecer responsabilidades pelos dados, definir um modelo de responsabilidades e políticas, e com uma abordagem que permita escalar ao longo do tempo.
- A qualidade dos dados, que é o passo seguinte e ajuda os utilizadores a compreender “os seus dados” e o desempenho das funções estabelecidas.
- A data literacy, que consiste em ter um glossário de dados que permite aos empregados, e à própria empresa, tomar decisões com base nesses dados.
“A cultura de dados aplica-se a toda a organização e, portanto, os dados devem ser acessíveis a todos os utilizadores que possam beneficiar do seu consumo”, diz Moisés Dueñas. “Gerá-lo é o resultado de um processo adequado de construção de bases sólidas, baseadas na experiência e na conceção de uma estratégia à medida que responde a necessidades específicas”, conclui.