A maioria dos diretores de marketing (CMO) e comunicação (Dircoms) em Espanha já utilizam a inteligência artificial no seu dia a dia, mas sem um modelo operacional adaptado à mesma. É a principal conclusão do relatório “Supremacía Agéntica: la Matriz de Madurez en IA para transformar marketing y negocio” (Superioridade da IA Agêntica: a Matriz de Maturidade em IA para transformar o marketing e as empresas), elaborado pela LLYC, em colaboração com a AMKT e o Club de Marketing de Barcelona, a partir das respostas de quase 60 responsáveis de marketing e comunicação de empresas de diferentes setores.
O estudo coloca a maturidade média em IA dos departamentos de Marketing e Comunicação em 2,25 em 5. A maioria das organizações concentra-se na chamada “zona do paradoxo” (níveis 1 e 2): utilizam a IA generativa, automatizam tarefas e produzem mais rapidamente, mas sem a integrar nos seus processos, dados ou gestão, o que limita o impacto real nas empresas.
Em termos quantitativos, 81 % das empresas analisadas situam-se entre 1,6 e 2,5 pontos de maturidade, e apenas 10 % superam o intervalo de 2,6–3,5. Nenhuma organização atinge ainda os níveis avançados (acima de 3,5), onde a IA se transforma numa alavanca clara de crescimento.
“As empresas estão a fazer IA, mas muito poucas estão a ser IA. A maioria ficou na fase de eficiência tática: geram conteúdos mais rapidamente, preparam painéis em menos tempo, mas não redesenharam o seu modelo operacional para conseguir os retornos que as empresas AI-First obtêm”, afirma Jesús Moradillo, Sócio e Diretor-Geral de Estratégia de Marketing na LLYC.
O relatório salienta que o bloqueio não é tecnológico, mas organizacional e de gestão: as equipas avançam mais depressa do que as estruturas que deveriam suportar a mudança.
A vantagem competitiva não será daqueles que tiverem mais orçamento nem mais ferramentas, mas daqueles que tiverem o modelo operacional mais inteligente: gerido por dados, projetado para IA e preparado para interagir com agentes, não apenas com públicos humanos.
O motor do marketing, gripado: eficiência tática sem modelo operacional
A Matriz de Maturidade em IA desenvolvida pela LLYC avalia 6 dimensões fundamentais e uma fronteira estratégica (Comércio Agêntico): Paid Media & Marketing Ops; Conteúdo & Criatividade; Customer Engagement & Experience; Reputação & Brand Authority; Gestão, Ética e Risco; Organização, Talento e Cultura; e Agentic Commerce & AI Distribution Infrastructure.
O diagnóstico por blocos revela um padrão claro:
- Paid Media & Marketing Ops e Conteúdo & Criatividade situam-se em torno de 2,34 em 5. São as áreas em que a IA entrou primeiro: criação de peças, automatização de campanhas, utilização de plataformas como PMax ou Advantage+. No entanto, a investigação concluiu que a automatização foi acoplada a processos antigos, sem redesenhar briefings, inserção de dados ou modelos de medição.
- Customer Engagement & Experience é uma das dimensões mais atrasadas (2,03). Apesar do discurso sobre a hiperpersonalização, a maioria das organizações continua a operar com percursos lineares, dados fragmentados e chatbots básicos, sem copilotos nem sistemas que aprendam com cada interação.
- Reputação & Brand Authority, com uma nota média de 1,97, é a dimensão mais baixa do estudo. Praticamente nenhuma empresa audita a forma como a sua marca aparece nos grandes modelos de linguagem, nem dispõe de conjuntos de dados de marca, sistemas de escuta algorítmica ou protocolos para gerir a “reputação em ambientes de IA”.
- Organização, Talento e Cultura atinge 2,57 de maturidade, com a subdimensão “Capacidades e formação em IA” em 2,81, a mais alta de todo o relatório. As equipas estão motivadas, têm formação e experimentam, mas sem funções redefinidas, sem KPI específicos e sem fluxos humano–agente formalizados, o que gera o risco de “shadow AI”: utilizações úteis mas desordenadas, com baixa rastreabilidade e pouca aprendizagem organizacional.
- Gestão, Ética e Risco (2,32) mostra outro paradoxo: muitas empresas elaboraram princípios e políticas de utilização responsável, mas carecem de mecanismos reais de rastreabilidade, registos e responsabilização algorítmica, pelo que a gestão existe no documento, mas não no dia a dia.
Setores líderes, setores em risco
O relatório identifica diferenças claras por setor:
- Setores líderes: Banca & Mercados de Capitais (3,49), Indústria Transformadora (3,21), Seguros e Telecomunicações & Media (em torno de 2,8–3) são os que apresentam um modelo mais equilibrado entre tecnologia, gestão e talento. A IA é integrada em processos essenciais (personalização, conformidade, automatização de operações) e não apenas em campanhas isoladas.
- A “zona do paradoxo”: setores como Retalho, Educação, Cuidados de Saúde ou Moda situam-se, em média, entre 2 e 2,5. A IA é utilizada intensamente em Paid Media e Conteúdo, mas sem ligação com dados próprios ou com a experiência do cliente, o que se traduz em muito movimento e pouco impacto estrutural.
- Zonas críticas: Energia, Produtos químicos, Serviços jurídicos e parte do setor tecnológico ficam abaixo da média nacional. Em muitos casos, a capacidade técnica existe, mas não se aplica de forma sistemática em marketing e comunicação, o que abre uma lacuna competitiva em relação a setores mais avançados.
O futuro: competir na “Era da IA Agêntica”
Para além do panorama atual, o relatório da LLYC alerta para uma mudança de paradigma iminente: a chegada da “Era da IA Agêntica”, em que os agentes de IA atuarão como compradores, recomendadores e prescritores em nome dos utilizadores.
Neste novo cenário B2A (Business-to-Agent) e, posteriormente, M2M (Machine-to-Machine):
- Os consumidores delegarão aos seus agentes pessoais (integrados em modelos como o ChatGPT, assistentes do Google, Amazon ou superapps) a decisão de comparar, filtrar e selecionar produtos e serviços.
- As marcas deixarão de competir apenas por impressões e cliques; competirão para serem legíveis, confiáveis e transacionáveis para os agentes de IA.
A matriz incorpora esta dimensão sob o conceito “Agentic Commerce & AI Distribution Infrastructure”.
O relatório propõe um caminho concreto para que CMO e Dircoms passem de projetos isolados de IA para um modelo IA-first, integrando a IA nos fluxos de decisão, nas funções e na medição das empresas.