A criatividade é mais importante do que nunca, especialmente com os novos formatos digitais e numa indústria cada vez mais automatizada, revela um novo estudo da Google e da Bain & Company. O mercado da criatividade está a crescer globalmente, com alguns segmentos a apresentarem um crescimento anual em torno dos 50%, como é o caso do mercado dos influencers.
A criatividade está a converter-se num dos fatores mais eficazes para destacar e aumentar o retorno do investimento, e a despesa em criatividade está a crescer mais rapidamente do que os gastos com os media (6% face aos 5% anualmente entre 2018 e 2021).
A Google associou-se à Bain & Company, à Contagious, à Benedict Evans e a 25 outros pioneiros das indústrias criativas no Open Creative Project, um projeto para descobrir as disrupções de maior relevância neste setor, analisar o impacto que as mesmas vão ter e promover o diálogo sobre o futuro do indústria. O projeto foi desenvolvido ao longo de 2022 com uma metodologia baseada na análise do mercado e no conhecimento obtido nas entrevistas de profundidade com líderes do setor. As primeiras conclusões e perspetivas da sua análise foram partilhadas na última edição dos Cannes Lions e a conversa prossegue em 2023.
Entre as principais conclusões, importa destacar:
A criatividade evoluiu e está cada vez mais nas mãos dos fãs, dos utilizadores, criadores e, claro, dos especialistas de marketing.
Mais de 60% das marcas planeiam aumentar o seu investimento em influencers, já que os anunciantes os veem como uma muito boa opção para atingirem as suas audiências de forma mais autêntica.
Segundo Francisco Auñón, manager da Bain & Company em Madrid, esta tendência deve-se a dois fatores principais, a pandemia e a aceleração digital: “A pandemia e a consequente aceleração digital mudaram a nossa forma de pensar e trabalhar: gamers, cozinheiros, cientistas, e inúmeros profissionais intensificaram a sua contribuição para o pensamento criativo global, confundindo as fronteiras entre conteúdo e publicidade. A cocriação e o imediatismo abriram uma interação única na qual os consumidores não são apenas recetores, mas também criadores e participantes ativos.”
O estudo revela ainda que as tecnologias publicitárias de terceiros que fomentam a criatividade experimentaram um crescimento anual entre os 10% e os 30% de 2020 a 2021. A simplificação e a eficácia em escala da indústria criativa passam pela automatização. Os criadores e criativos são os verdadeiros donos deste processo para simplificar o seu trabalho; não é uma competição, é uma extensão da eficácia gerida pelo capital humano.
Sobre este ponto, Alberto Requena, partner da Bain & Company em Madrid, comentou: “As ferramentas de inteligência artificial vão tornar a indústria criativa mais eficiente, criando um maior número de conceitos em menos tempo. Porém, o papel do pensamento criativo e humano é a chave para gerar os “prompts” adequados, captando as nuances das emoções humanas, da cultura e outros fatores que influenciam o comportamento do consumidor.”
Os inquéritos realizados revelam que as empresas estão a investir cada vez mais na construção das suas próprias capacidades internas (“in-house agencies”). Cerca de 50% das equipas “in-house” foram criadas nos últimos cinco anos, segundo as análises mais recentes. Além disso, cerca de 40% das empresas ainda não medem a eficácia do criativo nas suas campanhas de marketing. Cada vez mais os anunciantes entendem a necessidade de medir a eficácia dos seus criativos, mas esta mudança de mentalidades está a demorar algum tempo. A automatização tem um papel de desenvolvimento significativo em facilitar e acelerar os modelos de medição.
Mariana Hernández Delfino, Head of Creative Works da Google em Espanha, acrescentou: “As pessoas têm o interesse e as ferramentas para partilhar, questionar e debater as mensagens das marcas, numa era de crescente transparência. Começamos já a ver as marcas abertas a integrar nas suas equipas e estratégias um ecossistema variado de partners, criadores, cientistas, cientistas de dados, artistas, agências e especialistas”.
Mariana Hernández Delfino concluiu: “Preveem-se dinâmicas disruptivas que vão transformar a indústria criativa tanto ou mais do que as experimentadas pelas indústrias da música e da Internet.“