O desenvolvimento exponencial de novas tecnologias mudou radicalmente como os seres humanos se relacionam uns com os outros e como as diversas organizações interagem. Neste contexto de mudança rápida e constante, é fundamental entender o papel da informação e da “business intelligence” nos processos de decisão. Dessa necessidade nasceu o relatório “Deep Digital Journey: o impacto da transformação digital nas nos negócios”, encomendado pela LLYC e realizado pelo ROI Marketing Institute, que dá uma imagem clara da relação entre as tecnologias, o marketing e a comunicação, e a sua associação ao negócio.
Através da análise dos comportamentos, perceções e expetativas dos consumidores, mas também das empresas, o estudo conclui que as empresas que medem o ROI (rentabilidade do investimento) dos seus projetos e campanhas de marketing e comunicação beneficiam de uma rentabilidade média quase 31% superior à das que não o fazem. As empresas que declaram ter objetivos de negócio nos seus planos de marketing e comunicação ganham em média 8,8% mais do que as que não os têm.
O estabelecimento de modelos robustos de atribuição permite determinar o grau de influência do marketing nas decisões de compra dos consumidores e saber realmente quais as alavancas que influenciam de facto os clientes, com o objetivo de tomar decisões de negócio informadas. Não obstante, o estudo revela que as empresas continuam a não conseguir determinar o grau de influência do marketing nas decisões de compra dos consumidores. Concretamente, 50% das empresas inquiridas na região Ibéria (Espanha e Portugal) não utilizam ainda modelos de atribuição que lhes permitam entender claramente a forma como o marketing, a comunicação e os assuntos públicos afetam os seus resultados de negócio. Apenas 9% declaram que utilizam a rentabilidade do investimento (ROI) como um dado nos seus planos de monitorização.
O relatório foi elaborado com base em inquéritos a consumidores e a mais de 124 empresas em 11 países onde a empresa está presente, divididos em duas regiões: Ibéria (Espanha e Portugal) e Latam (Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, Equador, México, Panamá, Peru e República Dominicana).
Para Ibo Sanz, Global Tech & Digital Strategist na LLYC e coordenador do relatório: “A transformação é um meio para atingir um fim e não um fim em si mesmo e, quando isso fica claro, obtêm-se resultados no negócio. Para obter esses resultados, precisamos de trabalhar na nossa cultura e ter um foco real e verdadeiramente ágil nos clientes ou nas organizações, com o mesmo enfoque com que implementamos tecnologia.”
“É imperativo que o marketing e a comunicação concentrem a sua estratégia e planeamento nos resultados de negócio mais do que na execução de atividades. Que estabeleçam objetivos mensuráveis em valores financeiros reais e controlem indicadores de desempenho em termos de custos (ou investimentos), receitas e rentabilidade, além dos costumeiros KPI típicos como as audiências, os cliques, as visitas e demais. Estes últimos são os inputs do marketing, e não os seus outputs. O verdadeiro resultado do marketing e da comunicação é aquele que tem um impacto real e visível na conta de resultados, na sociedade e no ambiente”, afirma Pablo Turletti, CEO do ROI Marketing Institute.
As empresas não se centram no consumidor
A transformação digital está a forçar as empresas a terem um maior foco nos clientes. Uma customer centricity que deriva da experiência e da perceção dos consumidores quanto à empresa e aos seus serviços. No entanto, como indicado pelo estudo, existe uma importante falta de alinhamento e coerência entre o que condiciona os clientes nas suas decisões de compra e o que as empresas acreditam ser importante para eles e onde concentram os seus esforços.
Na região Ibéria, os motores de busca (16,1%), as recomendações de terceiros (15,7%) e as redes sociais (12%) são as fontes de informação mais influentes para os consumidores nas suas decisões de compra. Os fatores que mais os afetam são o preço (15,3%), a reputação (13,4%) e a disponibilidade do produto ou serviço (13,1%). Em contraste, os executivos inquiridos acreditam que o site é o meio mais influente (22%), seguido pelas redes sociais (12%) e pelas APPS (12%). Em última análise, é necessário otimizar o mix em que as empresas se concentram, tendo também em conta o grau de satisfação percebido pelos consumidores em relação a cada um dos canais.
A aposta na transformação digital melhora os resultados
Outra das conclusões do estudo é que a adoção de novas tecnologias que permitam compreender o que o cliente pensa, o que o cliente diz e o que o cliente faz através da recolha de dados é determinante para a rentabilidade das empresas.
Concretamente, a rentabilidade média das empresas que utilizam soluções de Big Data para analisar o debate social em contextos digitais é quase 22% superior à das que não o fazem. A adoção de soluções avançadas de “intelligence” para medir a reputação e o nível de recomendação de uma determinada marca é fundamental para que as empresas tomem decisões informadas que lhes permitam implementar medidas de melhoria. Isto é essencial tendo em conta que a reputação é o segundo fator mais influente nas decisões de compra dos consumidores e as recomendações de conhecidos são o segundo meio mais utilizado e mais influente.
Ao mesmo tempo, o estudo demonstra também a forma como as empresas que conseguem utilizar esses conhecimentos, adotando tecnologias que permitem personalizar a experiência do utilizador, conseguem melhores resultados para o seu negócio: as empresas que utilizam interfaces alimentadas por inteligência artificial são, em média, 57,2% mais rentáveis do que as que não o fazem; as empresas que automatizam processos de geração de campanhas melhoram a sua rentabilidade em 12,6% e as empresas que têm um funil de conversão definido através da utilização dos seus ativos digitais são, em média, 15,6% mais rentáveis do que as que não o têm.
A transformação cultural, o último pilar
Se quiserem proporcionar experiências memoráveis que contribuam para melhorar a sua reputação, o seu grau de recomendação e o seu posicionamento, as empresas terão de colocar a tónica nas suas próprias operações, nas quais podemos também observar uma falta de colaboração e coordenação interna que, muitas vezes, afeta o sucesso das suas estratégias de negócio.
Neste sentido, importa compreender quais são as dinâmicas de cada departamento face às decisões a tomar ao nível do marketing e da comunicação. Desde a possibilidade de partilhar informação até ao influenciar ou decidir em matéria de determinados aspetos ligados a projetos e a campanhas, todas estas interações são relevantes para o sucesso desses departamentos. Não obstante, o estudo adverte que as áreas que não as de marketing e comunicação, vendas e gestão de topo envolvem-se muito pouco nestes temas.
Especificamente, na região Ibéria, cerca de 50% dos departamentos de compras, produção, distribuição, operações, finanças, e RH não se envolvem nesse tipo de decisões. Curiosamente, os departamentos de TI ou tecnologia estão menos envolvidos do que o esperado (cerca de 60%). Por seu lado, os departamentos de marketing e comunicação, vendas e gestão de topo estão mais envolvidos, mas numa medida diferente: partilhando informação (vendas), influenciando a decisão (gestão de topo) ou decidindo diretamente (marketing e comunicação).
