A modernização tecnológica é um dos itens mais difíceis nas to-do lists (listas de tarefas dos executivos do retalho e bens de consumo. Para começar, conforme adianta a nova análise da Bain & Company, Technology in Retail: Escaping the Complexity Trap, os sistemas legados do retalhista médio são manifestamente complexos e caros de manter. Por outro lado, as suas equipas tecnológicas tendem a trabalhar de forma fragmentada, com diferentes linhas hierárquicas, e essa é uma grande restrição quando surgem novos casos de uso e aplicação, que exigem coordenação entre todos os sistemas.
“90% dos retalhistas não possuem as ferramentas necessárias para desenvolver a respetiva estratégia tecnológica. Para os que são bem-sucedidos, mas ainda não excelentes em tecnologia, tudo isto equivale a um momento decisivo. Ora, é importante que consigam aproveitar uma oportunidade que é cada vez mais escassa para atualizarem e prepararem os seus sistemas tecnológicos para o futuro, para que possam aproveitar todas as oportunidades oferecidas pelo retalho omnicanal, pela personalização da experiência do cliente e pela automação através da inteligência artificial generativa”, sublinha Clara Albuquerque, partner da Bain & Company.
Demasiadas vezes, os retalhistas não dispõem das competências necessárias para modernizar e expandir a sua tecnologia e são pessimistas quanto ao retorno de medidas mais ousadas. Num inquérito sobre este tema a CEOs de retalho, 9 em 10 disseram que a sua empresa não tinha pelo menos algumas das competências essenciais para desenvolver a respetiva estratégia tecnológica. Além disso, um quarto afirmou que o retorno do investimento tecnológico não correspondeu às suas expetativas, enquanto 80% considerou que a imprevisibilidade da resposta do mercado às iniciativas tecnológicas era um obstáculo para alcançar os objetivos tecnológicos (ver Figura 1).
Modernização tecnológica lança vários desafios aos retalhistas, incrementando o pessimismo quanto à sua capacidade de mudança | Como se isto não fosse suficientemente desafiante, a modernização tecnológica só deverá tornar-se mais assustadora a curto e médio prazo. A erosão das margens já está a limitar os fundos disponíveis para investir em projectos de transformação. Isto pode exacerbar a tendência de distribuir demasiado o orçamento de investimento em tecnologia entre iniciativas concorrentes. Outras complicações também se avolumam, como a introdução acelerada da IA generativa e a necessidade de aproveitar a tecnologia de ponta para satisfazer as crescentes exigências de sustentabilidade em áreas como a rastreabilidade. E há sempre que enfrentar a “urgência do agora” – i.e., a tendência para atribuir fundos a novas iniciativas urgentes e adiar reconstruções mais profundas. |
Home Depot, Walmart ou Inditex são, hoje, líderes tecnológicos no setor dos bens de consumo. E, embora a escala seja um fator capital no momento de investir em tecnologia, com base no nosso trabalho junto das principais empresas de retalho e tecnologia em todo o mundo, emulando os atuais líderes tecnológicos da indústria, vemos um caminho para muitos retalhistas progredirem rumo à excelência.
Como os líderes tecnológicos se destacam no retalho
Acima de tudo, o que diferencia os líderes tecnológicos do retalho é a sua compreensão da importância estratégica da tecnologia, que permeia os seus negócios. Encontrámos muitas provas disso mesmo quando analisámos 45 dos maiores retalhistas do mundo. E de facto, neste grupo, os dirigentes das empresas com melhor desempenho apresentam uma experiência tecnológica muito mais sólida face aos seus concorrentes menos performantes. Em média, 16% dos membros do board e dos executivos dos retalhistas com alto desempenho analisados tinham experiência em tecnologia, contra 7% dos retalhistas com baixo desempenho.
Na nossa experiência, a liderança tecnológica no retalho anda de mãos dadas com a clareza estratégica. Assim, além de apreciarem plenamente a importância estratégica da tecnologia e concentrarem firmemente os seus gastos tecnológicos em áreas de diferenciação competitiva, os líderes tendem a fazer três coisas:
- Adotam uma arquitetura modular e flexível, permitindo-lhes inovar em domínios que são críticos para a diferenciação competitiva, ao mesmo tempo que padronizam soluções e serviços em canais e unidades de negócios para capturar os benefícios de escala.
- Compreendem e comprometem-se com o investimento necessário, apoiados pela sua abordagem transparente face aos gastos e por um conhecimento claro da sua dívida tecnológica e da capacidade para gastar mais.
- Desenvolvem a capacidade de obter valor rapidamente, adotando metodologias ágeis antecipadamente, concentrando-se em produtos em vez de projetos, introduzindo equipas de engenharia interna em escala e gerindo ativamente os riscos de falhas decorrentes de mudanças complexas.
Embora todas estas áreas sejam vitais, a sequência varia muito entre empresas, dependendo das suas necessidades e prioridades. Da mesma forma, as equipas executivas vão ter de avaliar o equilíbrio certo entre a construção de sistemas completamente novos e a atualização dos existentes.
Relatório completo: https://www.bain.com/insights/technology-in-retail-escaping-the-complexity-trap/.