Heineken®, uma das marcas de cerveja mais reconhecidas do mundo, assinala o seu 150.º aniversário com uma celebração pouco convencional das muitas formas como a marca foi apelidada, mal escrita ou mal servida ao longo dos anos. Tudo para mostrar como os bons momentos e a criação de verdadeiros laços com uma cerveja são, no fim de contas, o mais importante.
As famosas palavras de Freddy Heineken, “I don’t sell beer, I sell gezelligheid“, nunca fizeram tanto sentido. “Gezelligheid” traduzido para português significa a sensação de “bons momentos”, algo que tem estado no coração da marca Heineken® nos últimos 150 anos. Para celebrar este aniversário, a Heineken® está a colocar os bons momentos no centro das suas festividades globais de aniversário.
É claro que os bons momentos têm evoluído ao longo dos 150 anos de existência de Heineken®, e continuarão a mudar, mas a sua importância na vida das pessoas não mudou. Reconhecendo este facto, e como parte da celebração do aniversário, a marca Heineken® trabalhou com académicos para compreender melhor os ingredientes necessários para proporcionar essa sensação de “bons momentos” nos dias de hoje – uma necessidade humana surpreendentemente pouco estudada.
Marcando um ponto de viragem na história da marca, Heineken® decidiu evoluir a forma como mede o seu desempenho – centrando-se não apenas no volume de cerveja que vende, mas também nos bons momentos que proporciona aos seus clientes em mais de 190 países.
Para tal, a Heineken® colaborou com o cientista comportamental Dr. Chris Brauer, da Goldsmiths (Universidade de Londres), para criar o “Índice Heineken® Good Times”, um novo modelo de medição que avaliará a contribuição da marca para a criação das condições perfeitas para os bons momentos. Conciliando a investigação comportamental humana com a investigação científica, o índice identificou cinco condições fundamentais de que as pessoas necessitam universalmente para viverem bons momentos, incluindo a abertura de espírito, a inclusão e a conexão humana:
Com a implementação do “Índice Heineken® Good Times”, a Heineken® mantém-se fiel à sua visão, tornando-se a primeira marca de cerveja a incluir oficialmente a “criação de bons momentos” na forma como mede o seu desempenho anual – juntamente com as vendas e outras métricas de monitorização da marca.
“Produzir bons momentos está no nosso ADN há 150 anos. É por isso que estamos a desenvolver as métricas da nossa marca para mostrar que criar bons momentos é tão importante como a cerveja que produzimos. Ao compreendermos melhor as condições que potenciam os bons momentos no mundo atual, podemos continuar a criar experiências para todos os nossos clientes à volta do mundo, promovendo esse sentimento de gezelligheid – quer seja através de mensagens de publicidade, dos nossos patrocínios e eventos ou, claro, do nosso portfólio de produtos, incluindo a nossa Heineken® 0.0 ou a nossa Heineken® Silver, com um sabor mais moderno. O nosso objetivo é continuar a proporcionar bons momentos, de uma forma ou de outra, durante os próximos 150 anos e mais além”, explicou Bram Westenbrink, Director Global da marca Heineken®.
Um sentimento partilhado pelo Dr. Chris Brauer, Director de Inovação da Goldsmiths, University of London: “Quando conhecemos este projeto, reconhecemos que a compreensão do que faz um bom momento exigia uma perspetiva nova e mais fresca. Juntamente com a marca Heineken®, trabalhámos para compreender melhor as múltiplas dimensões que compõem o sentimento de “bons momentos” e as formas como são vividos atualmente. Os bons momentos não são apenas uma coisa ou outra, são uma multiplicidade de sentimentos, experiências, desejos e necessidades diferentes e subjectivas que ajudam a gerar uma sensação e a satisfazer necessidades de ordem superior. Nunca houve um momento ou uma oportunidade mais importante para medir o papel e a prevalência dos bons momentos nas nossas vidas, por isso estou entusiasmado por ver uma marca como a Heineken® inovar-se para garantir que estão a compreender melhor os consumidores e a potenciar esse sentimento de ‘gezelligheid’”.
ESTUDO SOBRE OS ‘BONS MOMENTOS’ PELO MUNDO
Os resultados iniciais do “Índice Heineken® Good Times” surgem num momento socialmente importante em todo o mundo, uma vez que 87% dos inquiridos acreditam que é mais importante do que nunca passar bons momentos. A maioria revela também que os bons momentos são sempre melhor quando desfrutados em conjunto.
A investigação adicional aos consumidores de Heineken® mostra que 82% se preocupam mais em estar com os amigos do que em saber se a noite corre como planeado. Surpreendentemente, 75% dos inquiridos acreditam que as pessoas com quem assistem a um jogo desportivo são mais importantes do que a vitória da sua equipa.
Apesar de 87% dos inquiridos acreditarem que as oportunidades de contactar pessoalmente com os seus familiares se tornaram ainda mais importantes desde a pandemia, mais de metade (61%) concordou que, dado o atual clima económico, seria mais provável que fizessem horas extraordinárias e sacrificassem momentos sociais com amigos e família.
No entanto, muitos continuam a ter uma mente aberta em relação aos bons momentos que se avizinham, com a grande maioria (88%) a concordar que as suas melhores recordações têm por base momentos inesperados. Esta abertura de espírito reflete-se na forma como socializamos, uma vez que 78% concordam que é importante socializar com pessoas que nem sempre partilham os mesmos pontos de vista que eles – um sentimento mais forte no Brasil (84%) e no Reino Unido (81%).
CELEBRAÇÃO DOS 150 ANOS
Para ajudar a dar frescura ao compromisso da marca para com os bons momentos, a campanha ATL de aniversário leva os espectadores numa viagem à volta do mundo para abraçar todas as diferentes formas como as pessoas se adaptam e desfrutam de momentos e memórias sociais com Heineken® – desde uma tatuagem do logótipo escrita incorretamente, a uma Heineken® Original servida com lima, palhinha e até gelo… O vídeo mostra a marca a celebrar os bons momentos que proporciona – mesmo que a forma como os consumidores a soletram ou apreciam não seja 100% correta ou como originalmente pretendida.
Pode assistir ao vídeo da campanha, na íntegra, aqui.