No início de cada ano, os executivos de Marketing questionam-se: Que mudanças vão surgir no seu trabalho e na sua produtividade? Quais serão as suas prioridades? Quais serão as suas preocupações? Qual será a sua relação com o ambiente? Para dar resposta a estas perguntas, a LLYC apresenta o relatório ‘Forecast Marketing 2024: Estabelecer ligações na era da constante mudança’, que compila os próximos desafios para o setor, desde as novidades e as possíveis transformações na forma como o trabalho é feito até ao impacto que todas estas evoluções têm no mercado e nos consumidores.
“A antecipação de cenários está no nosso ADN, especialmente no contexto atual onde a única certeza que temos é que a mudança faz parte do mesmo. A LLYC tem como foco estratégico responder às crescentes exigências do cliente, do sector e dos profissionais. A nossa missão é ajudar os profissionais de Marketing a estabelecerem ligações significativas com os consumidores, permitindo um desenvolvimento contínuo das suas práticas neste contexto dinâmico, onde a inovação é a chave para o sucesso”, assegura Marlene Gaspar, Diretora Geral da LLYC.
Embora a inteligência artificial tenha sido e continue a ser o protagonista que marca as principais transformações e mudanças da era, existem muitos outros fatores que, nestes novos tempos, têm influência no rumo da humanidade. O relatório parte de três macrotendências que são apresentadas como forças motrizes, que se cruzam com outras tendências que têm grandes semelhanças entre si:
1.- IA em todo o lado
Frequentemente, os consumidores olham para a tecnologia de ponta como uma faca de dois gumes. A inteligência artificial não é diferente. 60% dos consumidores estão entusiasmados com o desenvolvimento da inteligência artificial, enquanto que 71% pensam que está a avançar a uma velocidade alarmante[1]. Como consequência, temos de saber como atuar na tensão entre os receios e as oportunidades da inteligência artificial.
- Multipersonalização para vários stakeholders
Esta estratégia baseia-se numa aplicação avançada da análise de vários stakeholders, utilizando a IA para segmentar, avaliar e interpretar as interações e perceções de diferentes grupos de interesse. Esta metodologia combina a análise de várias fontes, como os media, as redes sociais ou os motores de busca, com a integração de dados multimodais, criando uma estratégia de marketing profundamente contextualizada e adaptada.
- As rédeas da IA
A necessidade de uma mudança paradigmática relativamente à responsabilidade e à ética na Inteligência Artificial (IA) nunca foi tão evidente. Com o aumento da preocupação social e regulamentar sobre os riscos associados à IA, como a privacidade dos dados, os enviesamentos algorítmicos e a transparência nas decisões automatizadas, é imperativo que as empresas comecem a adotar uma abordagem mais cautelosa e regulamentada. Esta tendência reflete não só o que todas as organizações estão a fazer, mas também o que devem fazer para garantir que as suas aplicações de IA estão em conformidade com as rigorosas normas de ética.
- Para além dos Chatbots
O serviço ao cliente e as vendas estão a entrar numa nova era graças aos assistentes virtuais impulsionados pela IA generativa. Estas avançadas ferramentas de IA estão a redefinir a interação digital, oferecendo conversas naturais e em tempo real, uma personalização profunda e uma abordagem proativa no ciclo de vida do cliente.
- Da Web3 ao Marketing 5.0 e mais além
O arranque da Web3 descentralizada pode introduzir inovação e vantagens competitivas para os profissionais de marketing. Embora tradicionalmente as empresas tenham falado de uma abordagem Consumer Centric, poucas foram as empresas que o praticaram. E nunca como agora a tecnologia permitiu verdadeiramente esta orientação. Em 2024, a Web3 ajudará a criar uma mudança real nos modelos de negócio para os mais experientes.
- IA de conversação tão humana como o bater do coração
Um fenómeno revolucionário está a tomar forma no silencioso universo digital: as vozes e os avatares criados com inteligência artificial. Desde a criação automática de conteúdos, a leitura de artigos de blogs e meios de comunicação, a criação de noticiários e canais de notícias, até à invasão de podcasts gerados pela IA, em 2024 estaremos imersos numa viagem em que as máquinas imitarão cada vez com maior qualidade a autenticidade humana, desafiando a nossa capacidade para distinguir entre o real e o sintético.
2.- Consumidores: são eles que estão no comando
Este novo consumidor, que se reinventa permanentemente, que está a repensar os seus próprios valores, as suas formas de consumir e de escolher, e a explorar novas opções e formatos que satisfaçam o seu novo estilo de vida. As marcas devem acompanhar essa transformação constante para serem aliadas no seu dia a dia.
- Preocupamo-nos com a sustentabilidade?
Embora não possamos ignorar os problemas ambientais, para muitas pessoas está a tornar-se cansativo ouvir vezes sem conta a mesma história: que não estamos no bom caminho para cumprir os prazos e que provavelmente não iremos conseguir. É aqui que pode surgir a fadiga do apocalipse, definida como “o esgotamento de ter de tomar infinitas decisões morais quando estas não parecem fazer qualquer diferença”.
- Diversidade, equidade e inclusão de dentro para fora
À medida que se multiplicam os espaços digitais no nosso dia a dia, é essencial que as marcas defendam a diversidade, a equidade e a inclusão, tanto interna como externamente, garantindo que o mundo virtual representa todo o espectro do mundo físico. É também importante ter em conta a inteligência artificial e a relevância que pode ter para a diversidade e a equidade em diferentes áreas, como a deteção de enviesamentos e de discriminação graças à sua capacidade de analisar grandes quantidades de informação, ou a criação de chatbots que utilizam uma linguagem inclusiva.
- O valor para a Geração Z
A geração Z, a primeira geração nativa digital, é também conhecida pelo seu compromisso com a causa social e o ambiente, e pelo seu desejo de ter um impacto positivo no mundo. Os valores sociais e ambientais são, portanto, importantes para a geração Z, mas também o é a segurança económica. Devemos ter em conta o contexto em que esta geração, nascida em meados dos anos 90, cresceu: nos anos de uma crise permanente da qual ainda não saímos. Isto teve um impacto direto na forma como veem a vida e, também, na forma como usam o seu dinheiro.
- Empatia por defeito
Nos últimos anos, tem-se falado com frequência dos “tempos líquidos”. Trata-se de uma noção do sociólogo Zygmunt Bauman, segundo a qual a nossa época se caracteriza pela flexibilidade e a volatilidade. E que implica uma nova forma de vida no meio da incerteza e da instabilidade em todas as facetas da vida: a economia, a sociedade, a política, as emoções, etc. Neste ambiente volátil e incerto, o medo e a ansiedade emergiram como os grandes impulsionadores emocionais. E que papel podem as marcas ter face a estes sentimentos?
- Como podcast para os meus ouvidos
Em 2024 o áudio continuará a consolidar-se como uma fantástica ferramenta e ganhará terreno nas preferências dos consumidores graças à sua conveniência e versatilidade. Assistiremos também a um aumento na qualidade das produções de podcasts, assim como da eficácia publicitária que estes oferecem.
3.- First party: o cliente é o anfitrião
Em tudo aquilo que se refere a ativações digitais dos públicos e dos utilizadores, parece que os cookies estão finalmente a deixar de ser uma referência e um padrão de mercado para dar lugar a outro tipo de soluções muito mais adaptadas aos ambientes limitados apresentados pelos navegadores e pelas aplicações para trabalhar na ativação dos first party data. Espera-se que isto dê lugar a ambientes em que os dados fluam de forma anónima (Data Clean Rooms) e que os diferentes agentes possam continuar a personalizar a comunicação, o que implica partilhar e não competir. Estarão os grandes agentes deste grande filme preparados para tal?
- Walled Gardens, trabalhar sozinho ou avançar em parceria?
As gigantes tecnológicas, como a Google, a Meta e a Amazon, têm estado sob os holofotes da justiça em inúmeras ocasiões devido a acusações de monopólio e manipulação de dados em massa. Face a esta crescente pressão legal e regulamentar, surge a pergunta de saber se estas empresas devem considerar a possibilidade de colaborar em vez de competir. É plausível que estes ambientes fechados, conhecidos como Walled Gardens, possam optar por abrir-se parcialmente para evitar futuros litígios e diminuir as acusações de monopólio.
- Importância dos first party data e do cliente único
Na atual era do marketing digital, a gestão eficiente dos dados converteu-se num componente fundamental para oferecer soluções personalizadas e eficazes aos nossos clientes. A automatização de processos tem um papel fundamental e engloba decisões sobre os canais mais relevantes e trabalhos de otimização criativa. Neste contexto, a inteligência artificial (IA) surge como uma ferramenta poderosa que não só facilita a tomada de decisões, mas que também impulsiona a previsão de tendências e comportamentos do cliente.
- Um mundo delicioso sem cookies?
O maior navegador, o Chrome, deixará de utilizar cookies de terceiros para poder localizar utilizadores ou identificar ações bem sucedidas em ambientes digitais. Podemos ver ambientes em que o número de conversões irá diminuir e, com isso, a visibilidade dos resultados que podemos ter nas diferentes plataformas publicitárias.
- SEO: ser ou não ser relevante
Não podemos falar de first party sem ter em conta a otimização orgânica dos próprios ativos digitais das marcas. Já foi mencionada a importância de construir comunidades de consumidores fiéis, tanto sociais como em bases de dados ativáveis, o que implica ter um sítio Web, um blog ou um canal de Youtube relevantes para os nossos potenciais clientes. Para tal, é importante ter em conta as alterações mais recentes que estão a ocorrer nos processos de pesquisa, sobretudo na Google.
O relatório “Forecast Marketing 2024: Estabelecer ligações na era da constante mudança” foi realizado por profissionais da equipa global de Marketing, a prática da LLYC que oferece soluções de branding, paid media, data, tecnologia, customer experience e criatividade publicitária.
[1] https://blog.gwi.com/marketing/ai-for-marketing/