A Selligent Marketing Cloud, plataforma de marketing omnicanal e experiência de cliente, lança hoje os resultados de um estudo sobre a atitude que as marcas precisam de assumir para comunicar de forma eficaz com a Geração Z. Embora nos últimos anos as marcas se tenham focado mais em comunicar com os Millennials, estes dois grupos de consumidores estão separados por mais do que meras diferenças geracionais.
A Geração Z está a chegar ao mercado de consumo
Há uma nova geração a emergir no mercado de consumo: a Geração Z (pessoas nascidas entre 1997 e 2010), que cresceu com um maior acesso à tecnologia do que qualquer outra antes dela. Isto não significa, contudo, que estes jovens estejam mais obcecados ou entusiasmados com ela do que os seus antecessores – apesar de terem nascido rodeados de tecnologia (do Instagram ao Apple Pay), veem-na menos como uma novidade e mais como uma forma de vida prática.
No entanto, a relação que têm com os dados é diferente, uma vez que, para eles, a privacidade não é uma prioridade tão grande como para as outras gerações. De facto, metade (50%) da Geração Z sente que tem controlo sobre os seus dados pessoais.
Assim, se já era importante para os profissionais de marketing partilhar conteúdos relevantes com as gerações anteriores, esta noção torna-se ainda mais significativa no caso da Geração Z, devido ao nível de personalização por ela esperado. Para proporcionarem esta experiência personalizada, os marketers podem recorrer a soluções baseadas em Inteligência Artificial.
Em suma, esta é uma nova geração de consumidores com quem as marcas têm de aprender a comunicar. Assim, para orientar as suas estratégias de marketing e meios de comunicação nos próximos anos, precisam de novos conhecimentos sobre as diferenças geracionais que estão a transformar o mercado – e particularmente as que dizem respeito à crescente influência da Gen Z.
As experiências de retalho híbridas são importantes para a Geração Z
Para o setor do retalho, a presença em canais digitais e físicos já não é suficiente para chegar à geração de consumidores mais jovens. A Geração Z espera que a tecnologia melhore as suas experiências físicas, em vez de as substituir.
Curiosamente, em comparação com os Millennials, este grupo etário mostra uma clara preferência pelas compras em loja em várias categorias, incluindo a eletrónica (43% vs. 37%) e o vestuário (43% vs. 40%). Para além disso, a Geração Z também visita lojas físicas com mais frequência do que qualquer outro grupo etário – os dados da Selligent dizem que 59% visita uma loja pelo menos uma vez por semana.
Desta forma, as marcas precisam cada vez mais de reinventar a sua experiência de compra e introduzir o conceito de phygital – uma estratégia simultaneamente física (lojas tradicionais) e digital (lojas online) –, ao mesmo tempo que adotam práticas para atrair esta geração. O termo phygital é frequentemente associado à “digitalização dos pontos de venda”, ou seja, a fusão entre o e-commerce e as lojas físicas.
Uma audiência informada e cética que exige mais dos meios de comunicação
No que diz respeito à procura de informação, é provável que a Gen Z utilize mais as redes sociais do que as outras gerações, em vez de recorrer aos meios de comunicação tradicionais. De facto, 49% diz estar mais propenso a fazer uma compra após ver uma publicação ou anúncio nas redes sociais do que através de qualquer outro canal (SMS, website ou email). Já para pesquisar informação, esta geração tende a recorrer a influenciadores em plataformas como o TikTok (23%, o dobro das outras gerações) ou o YouTube (49%, em comparação com 37% dos Millennials).
A transformação trazida pela Geração Z já se está a fazer sentir, e os profissionais de marketing que não adaptarem as suas estratégias para a envolver vão ficar para trás. Esta geração é diferente das suas antecessoras: não consome informação da mesma maneira, interage de forma diferente nas redes sociais, e o ato de fazer compras é para si uma nova experiência.
Para além disso, a Gen Z sente uma necessidade de controlo ainda maior do que as outras gerações, pelo que as marcas precisam de colocar o poder nas mãos dos utilizadores para que estes possam identificar as suas preferências. Assim, será muito mais fácil definir conteúdos relevantes para estes consumidores – com a ajuda dos dados e com uma análise de IA. A personalização é a melhor forma de alcançar a Geração Z.
“Esta geração cresceu com as redes sociais e consegue, por isso, adaptar-se a vários formatos e tipos de conteúdos. Assim, as empresas têm uma oportunidade única para conjugar a publicidade com estratégias de conteúdo específicas para este público, bem como para criar e integrar diferentes pontos de contacto com os consumidores,” afirmou Anne Jarry, Marketing Director Europe and North America da Selligent. “Num ambiente de confiança, comunicar mensagens altamente relevantes – como vídeos personalizados incorporados numa newsletter ou um evento ao vivo no TikTok – é muito mais apelativo para a Geração Z do que para outras gerações. É necessária uma abordagem totalmente nova e surgem oportunidades que as marcas devem aproveitar”.