O subsídio de Natal continua a ser um elemento determinante no comportamento de compra dos portugueses. De acordo com a 17.ª edição do estudo “Compras de Natal”, realizado pelo IPAM, 85% dos inquiridos recebe este rendimento adicional, percentagem praticamente estável desde 2020. A maioria utiliza uma parte significativa do montante nas compras da época, enquanto apenas 1% não tenciona aplicá-lo no consumo natalício e 3% prevê gastar o subsídio na totalidade.
No que diz respeito ao valor médio esperado para as compras de Natal situa-se nos 398 euros, um crescimento de 1,55% face a 2024. Esta evolução prolonga a inversão de tendência registada no ano passado, quando o gasto médio aumentou 10% após dois anos de descida. Contudo, tal como já tinha sido observado em 2024, a maior parte dos consumidores identifica o aumento dos preços como o principal motivo para esta subida, e não uma maior disponibilidade financeira.
Dos inquiridos que referem que vão gastar um valor inferior em 2025, destacam-se reduções nos presentes para adultos (75%), bem como nas ornamentações de Natal (82%).
Consumidores redefinem prioridades e mantêm foco nas crianças
O estudo confirma que os portugueses continuam a ajustar comportamentos para controlar despesas. Quase metade dos inquiridos (49%) alterou hábitos devido à conjuntura económica, sobretudo reduzindo custos, diminuindo o número de pessoas a quem oferecem presentes e antecipando compras para aproveitar melhores preços.
Apesar disso, as crianças mantêm prioridade absoluta nas compras de presentes, tal como verificado no ano passado. Entre as famílias com filhos, 100% afirma comprar prendas para crianças e 78% para o marido e/ou mulher, e apenas 12% da amostra total declara que não oferecerá presentes, um valor bastante inferior aos 21% registados em 2024.
Nos produtos para crianças até 12 anos, brinquedos lideram com 36,2%, seguindo-se roupa e calçado (20,2%) e livros (17%). Para adolescentes, a preferência recai novamente sobre roupa/sapatos (37%) e jogos eletrónicos (19%). Nos adultos, destacam-se roupa/sapatos (23%), acessórios (20%) e livros (18%).
Compras online ganham expressão, mas centros comerciais continuam relevantes
O IPAM identifica uma consolidação clara das compras digitais: 34% dos portugueses pretende comprar exclusivamente online (face aos 27% registados em 2024), um valor que reforça a mudança iniciada nos anos pós-pandemia. Ainda assim, os centros comerciais continuam a ocupar um papel relevante, sendo a principal escolha de 18% dos inquiridos, acima dos que combinam este tipo de espaço com comércio de rua. Este valor traduz uma descida face a 2024, quando os centros comerciais eram a escolha de 21% dos consumidores. O comércio de rua é opção para apenas 9% dos inquiridos.
Quanto ao momento de compra, 57% realiza as compras em dezembro, enquanto 39% opta por antecipá-las. As principais razões relacionam-se com a procura de preços mais baixos, aproveitando promoções como a Black Friday, menor concentração de pessoas e garantia de entregas dentro dos prazos no caso das compras online. O período de saldos após o Natal é referido como opção por 4% dos inquiridos.
“Os dados deste ano mostram que o consumidor português preserva as tradições do Natal, mas fá-lo com maior sentido de prioridade e com uma atenção constante ao impacto da inflação. O ligeiro aumento do valor médio gasto não traduz maior poder de compra; traduz a necessidade de manter rotinas familiares numa conjuntura desafiante. Destaca-se, acima de tudo, a importância das crianças nas decisões de compra e a procura de soluções que permitam equilibrar celebração e contenção”, afirma Mafalda Ferreira, docente e coordenadora da licenciatura em Gestão de Marketing no IPAM Porto, e responsável pelo estudo.
Ficha Técnica do Estudo Compras de Natal 2025
O estudo foi realizado pelo IPAM, sob a coordenação da professora Mafalda Ferreira, diretora da Licenciatura em Gestão de Marketing do IPAM Porto e doutorada em Psicologia Social pela Universidade de Cádiz. A recolha de dados decorreu entre 22 de novembro e 7 de dezembro de 2025 em Portugal Continental, com uma amostra composta por 560 indivíduos, maiores de 18 anos, com a seguinte distribuição por classe social: 6,5% classe social A, 33% da B, 18% da C1, 35,9% da C2 e 6,6% da D. Os inquéritos foram administrados online e presencialmente, sempre que necessário para garantir o cumprimento das quotas definidas para as diferentes classes sociais. Realizado ininterruptamente desde 2009, o estudo “Compras de Natal” constitui uma das análises mais consistentes sobre comportamentos de consumo nesta época festiva.