Mais de 65% dos consumidores portugueses já recorrem à IA para apoiar decisões de compra, facto que revela uma mudança estrutural no consumo: está a emergir o ‘Consumidor Algorítmico’, que usa a IA como instrumento de proteção e validação. As conclusões são de um estudo realizado pela Consumers Trust Labs no âmbito do Dia Mundial do Consumidor, que se assinala a 15 de março.
De acordo com os resultados do estudo Utilização de IA na pesquisa e tomada de decisão de compra – 2026, o ecossistema do consumo assiste a uma transformação clara no comportamento do consumidor: a Inteligência Artificial está a reforçar o poder de decisão e a autonomia na escolha de marcas, produtos e serviços. A IA tornou-se uma ferramenta de defesa do consumidor – usada para reduzir risco, validar reputação e escapar à publicidade tradicional.
O estudo, realizado junto de 1.378 inquiridos – consumidores utilizadores do Portal da Queixa – mostra que 65,1% dos consumidores já utilizam ferramentas como ChatGPT, Google Gemini ou Grok para apoiar decisões de compra. Mais do que uma tendência tecnológica, a IA está a assumir-se como um instrumento de proteção e validação antes da decisão final.
IA já é mainstream no processo de compra
As conclusões são diretas: o consumidor está a usar a IA para reduzir riscos, comparar alternativas e analisar reclamações antes de comprar. Em vez de confiar apenas na mensagem publicitária, recorre a algoritmos para validar reputações e identificar potenciais problemas. O principal ganho não é rapidez, mas qualidade da decisão.
O estudo demonstra ainda que 72,2% dos inquiridos consideram que a IA melhorou o seu comportamento de compra, levando-os a pesquisar mais, a tomar decisões mais informadas e a prevenir situações de risco. A tecnologia está, assim, a contribuir para uma maior literacia de consumo.
Confiança algorítmica depende de dados reais
No entanto, a confiança na IA depende da qualidade da informação que a alimenta. O estudo revela um consenso muito forte sobre o que torna a IA verdadeiramente útil: 76,6% consideram fundamental que a IA seja alimentada por informação real, atual e baseada em casos concretos; já 63,3% afirmam confiar mais na IA quando sabem que esta utiliza dados do Portal da Queixa.
Publicidade perdeu centralidade
Outra conclusão relevante é a perda de centralidade da publicidade tradicional: 76% dos consumidores afirmam depender tanto ou mais de informação imparcial e experiências reais do que de anúncios para decidir uma compra. A IA está a funcionar como um filtro crítico, ajudando o consumidor a distinguir promoção de evidência.
Para Pedro Lourenço, Fundador do Portal da Queixa by Consumers Trust, a mensagem é clara: “A Inteligência Artificial está a tornar o consumidor mais exigente, mais informado e mais consciente e está a aumentar a literacia de consumo. Num contexto digital cada vez mais complexo, a tecnologia assume-se como aliada à proteção e defesa do consumidor, desde que assente em dados transparentes e verificáveis.”
E destaca: “O estudo confirma que a IA está a ser utilizada como escudo contra mensagens promocionais, privilegiando transparência e reputação pública. A publicidade está em queda. Por outro lado, a fidedignidade dos dados é o maior desafio. O consumidor atual exige que a IA seja real, não apenas inteligente. Para 63% dos consumidores, o Portal da Queixa reforça a confiança na IA, revelou o estudo.”