Três em cada cinco diretores de marketing (CMO’s) das empresas a nível global planeiam investir mais de 10 milhões de dólares anuais em iniciativas de Inteligência Artificial (IA) durante os próximos três anos, segundo o estudo “How CMOs Are Shaping Their GenAI Future”, realizado pela Boston Consulting Group (BCG). Além disso, relativamente à IA Generativa, metade citou a sua adoção como uma das suas cinco principais prioridades para o próximo ano, cerca de 80% afirma que esta tecnologia já está a melhorar a automatização, a velocidade e a produtividade nas suas organizações, e mais de metade prevê um crescimento de pelo menos 5% da receita nos seus projetos comerciais baseados em IA Generativa.
“Atualmente, os diretores de marketing enfrentam um ambiente concorrencial intenso e uma elevada pressão para conseguir rapidamente melhores resultados com menos recursos”, afirma Tiago Kullberg, Managing Director e Partner da BCG em Lisboa. “Neste contexto, estão mais pragmáticos e a usar já a IA Generativa para aumentar eficiência, acelerar a produção de conteúdo e ‘ouvir’ melhor os consumidores. A futuro, a grande promessa da IA Generativa é a personalização em escala, mas isso requer tempo e uma transformação maior, combinando a analítica preditiva com uma operativa focada em gerar volume de interações de qualidade com os consumidores para continuamente aprender e melhorar.”
Questionados sobre os impactos da IA Generativa no setor, 78% dos diretores de marketing revelam-se otimistas e 75% confiantes, representando um aumento de 4 pontos percentuais (pp.) em ambos desde o ano passado. Porém, 18% rejeita esta tecnologia, percentagem que subiu 6 pp. face aos 12% registados no período homólogo anterior, demonstrando algum receio na sua adoção.
As prioridades dos diretores de marketing quanto à utilização da IA Generativa são a criação de conteúdos (36%), a monitorização de redes sociais (32%), a escrita de textos (copywriting) (31%), e a segmentação, personalização e análise preditiva (27%), sendo que estes estão a utilizar a tecnologia para conseguir obter feedback mais específico, assente em dados sobre variações nos segmentos de clientes e diferenças em relação à concorrência, permitindo-lhes ganhar vantagens competitivas nos seus mercados. Porém, em termos de qualidade dos conteúdos, ainda há necessidade de aperfeiçoar as ferramentas de IA Generativa implementadas, visto que 70% dos diretores inquiridos estão preocupados com o seu impacto na criatividade e no posicionamento das marcas e, por isso, cerca de metade destes afirma estar a contratar talento com competências específicas de IA Generativa para reforçar a criatividade humana à medida que vão sendo adotadas ferramentas tecnológicas mais sofisticadas.
O relatório, que está disponível na íntegra aqui, é baseado num inquérito intersectorial realizado a 200 diretores de marketing na Ásia, Europa e América do Norte.
Três benefícios da implementação da IA Generativa em escala na área do marketing
Outro estudo recente da BCG, intitulado “HowGenAI Is Shaping the Future of Creativity in Marketing”, revela que à medida que a IA Generativa reduz os custos de produção dos conteúdos, a velocidade, a flexibilidade e a eficiência consequentes transformam as organizações, alterando as funções dos profissionais envolvidos na criação de conteúdos e as ferramentas, processos e diretrizes utilizados, garantindo maior eficiência e vantagens de mercado às empresas. Tendo em conta estas mudanças, a BCG identificou três benefícios da utilização transversal desta tecnologia no marketing:
- Implementação da personalização em escala. A introdução da IA Generativa nos processos produtivos permite produzir conteúdo de alta qualidade a custos reduzidos, facilitando a personalização em massa por parte das organizações. As recomendações de produtos, as promoções e a comunicação direcionada são impulsionadas pela análise de grandes volumes de dados em tempo recorde. A adoção de ferramentas de IA Generativa permite aliar o talento humano à tecnologia, uma vez que possibilita às organizações adaptar os conteúdos estratégicos das equipas criativas a diferentes contextos e públicos, bem como facilita a análise de dados e a adaptação dos conteúdos aos valores e posicionamento da marca por parte dos profissionais.
- Instauração de funções criativas mais estratégicas. A introdução da IA Generativa conduz à simplificação das tarefas mais repetitivas, o que permite que as equipas criativas se concentrem na melhoria dos conceitos e no reforço da diferenciação da marca, funções críticas que os algoritmos não substituem. Além disso, a sua adoção em escala no setor do marketing possibilita o desenvolvimento de novas funções, como técnicos criativos, engenheiros de qualidade e equipas de segurança especializadas em tecnologia.
- Ganho de vantagens competitivas. As equipas criativas das empresas podem melhorar o seu serviço e relação com os clientes com base em dados recolhidos e analisados através de ferramentas de IA Generativa. Para tal, as organizações devem apostar em fornecer mais ferramentas e modelos criativos fáceis de utilizar e implementar, bem como capacitar os seus profissionais para utilizá-las, garantindo a rápida formulação de ideias e um fluxo de comunicação eficaz dentro da organização. A automatização de tarefas de marketing recorrendo a esta tecnologia acelera a implementação das campanhas, garante a sua rápida personalização e adaptação aos mercados e permite às organizações oferecer produtos e serviços diferenciados, garantindo-lhes mais vantagens competitivas.