O Grupo IPG Mediabrands acaba de lançar as conclusões do relatório de junho de 2023 com as previsões do investimento publicitário nos media para o mercado português e global, que revela um crescimento anual em publicidade. O relatório é elaborado pela MAGNA, unidade de intelligence do Grupo IPG Mediabrands que fornece dados e análises que apoiam as estratégias de investimento das equipas das agências e clientes, que garantem uma vantagem competitiva no mercado.
De acordo com os resultados do estudo, o mercado publicitário português deverá aumentar cerca de 4% em 2023. A desaceleração comparativamente a 2022 (8%) é causada pela desaceleração da economia portuguesa este ano, com um crescimento previsto do PIB de 2.7%, abaixo dos 6,7% em 2022, além de uma inflação elevada prevista de 5,2% em 2023.
Neste ambiente inflacionista, vários setores de grande dimensão estão a reduzir os investimentos publicitários: bens de consumo de alta rotatividade (FMCG/CPG: Alimentação, Bebidas, Higiene Pessoal, Bens Domésticos) e setor Financeiro. Os consumidores portugueses estão cada vez mais dispostos a considerar produtos de ‘marca própria’ (marcas de retalhista) que têm um preço mais baixo, o que prejudicará as marcas premium na indústria de FMCG/CPG.
Esta situação impacta, sobretudo, a publicidade destes setores no meio TV, prevendo-se um abrandamento no investimento ao longo do ano. Por outro lado, vários setores estão a manter ou a aumentar a atividade de marketing e os investimentos publicitários, com destaque para o Retalho, Telecomunicações, Automóveis e Viagens. Também as Apostas têm vindo a crescer, com algumas apps já como grandes investidores no mercado português, prevendo-se que continuem a crescer em 2023, acompanhando a tendência europeia.
Os meios lineares deverão manter-se estáveis este ano, com um crescimento de 1,5%. O estudo destaca ainda os investimentos em televisão que representam cerca de 45% do total do mercado publicitário, seguidos de Digital (34%), OOH (14%) e rádio (5%). As previsões para 2023 apontam para uma diminuição de 2% nos investimentos em TV, enquanto a Rádio deverá manter as suas receitas e o OOH deverá continuar a crescer (23%) e a ganhar quota de mercado.
A análise conclui ainda que os formatos de media digital estão subdesenvolvidos em Portugal em relação ao resto da Europa Ocidental (32% do total mercado em 2022), embora estejam a crescer a um ritmo muito mais rápido (15%), impulsionados por fatores de crescimento orgânico. A IPG Mediabrands prevê um crescimento em todos os formatos digitais: formatos de search/e-commerce (15%), social (10%) e digital vídeo (17%).
Relativamente às projeções para os próximos anos, a IPG Mediabrands prevê que o mercado publicitário português cresça a uma taxa mais alta, acompanhando a evolução da economia. As previsões apontam para um crescimento de cerca de 6% no total das receitas publicitárias anuais de 2024 a 2027, com destaque para os media digitais com uma taxa de crescimento mais rápida
De acordo com Natália Júlio, responsável da MAGNA, Grupo IPG Mediabrands, “Em 2023, a TV continua a ser o meio com maior investimento, mas apresentando uma tendência negativa, como se verifica na maioria dos mercados nos últimos anos. Todos os meios lineares apresentam uma evolução semelhante. Este ano, o Digital e OOH são os motores de crescimento do mercado português, com taxas de crescimento muito positivas e aumento das suas quotas”
Análise do mercado global publicitário
Segundo as previsões da IPG Mediabrands, o mercado publicitário continuará a crescer em 2023 (4,6% relativamente a 2022 devendo atingir cerca de 842 mil milhões de dólares). Esse crescimento é impulsionado por um desenvolvimento mais forte do que o esperado em alguns mercados (China e Espanha), setores (Retalho) e formatos de media (Retalho, Social).
Entre as principais conclusões a nível global, destacam-se:
Observa-se que alguns setores verticais mostram padrões anti cíclicos na dinâmica de marketing. Prevê-se maior crescimento nos setores Automóvel e Viagens, que deverão impulsionar a atividade de marketing e aumentar a procura publicitária, enquanto o setor do Retalho deverá manter-se estável. As categorias de produtos CPG/FMCG estão também a aumentar os investimentos, sobretudo nos media tradicionais, impulsionando o ecossistema publicitário.
No contexto global de incerteza económica, os media tradicionais e formatos de branding (Televisão, Áudio, Print, OOH, Cinema) estão mais expostos, pois algumas marcas reduzem o orçamento de marketing ou optam por formatos digitais. A IPG Mediabrands prevê que as receitas globais publicitárias em categorias tradicionais agregadas deverão diminuir cerca de 3%, para 264 mil milhões de dólares.
Também as receitas globais da publicidade televisiva deverão decrescer cerca de 5% este ano, para 159 mil milhões de dólares. Os investimentos no áudio deverão manter-se estáveis (-0,5% para 28 mil milhões de dólares). As únicas categorias de media tradicional a crescer serão o OOH, com um aumento de 5% para atingir 31 mil milhões de dólares (alcançando os níveis pré-COVID) e cinema (crescimento de 23%, para 2 mil milhões de dólares).
Relativamente aos mercados, a análise reforça a previsão de crescimento da Índia (+12,3%) que se traduz em 12,6 mil milhões de dólares, posicionando-se como o 11º maior mercado do mundo. Também de forma positiva, a China deverá recuperar mais rapidamente do que o esperado (8,4%). Por outro lado, a maioria dos mercados da Europa Ocidental (Alemanha, França, Itália) deverá estagnar este ano devido à atividade económica e apresentar níveis abaixo de crescimento de cerca de 3% em todos os formatos de media. À medida que a inflação desacelera e o consumo e a confiança do consumidor recuperam, espera-se que a publicidade da EMEA cresça 4,2% em 2023, atingindo 184 mil milhões de dólares.
As previsões apontam ainda para que os mercados da América do Norte e da Europa tenham um desempenho inferior este ano (crescimento do mercado publicitário de 2,5% e 4,2% respetivamente), devido ao abrandamento da atividade económica (+1,6% e +0,8% de crescimento real do PIB, respetivamente), enquanto APAC (7,1%) e América Latina (8,7%) deverão crescer significativamente de forma mais rápida. Na análise a outros mercados, espera-se um crescimento moderado da Austrália (4,1%) e Reino Unido (4,6%), e pouco ou nenhum crescimento em França (2,8%), Japão (2,6%) e Alemanha (1,5%).
A análise sobre os vários formatos de media revela uma redução nas receitas nos media tradicionais de cerca de 3%, representando 31% do total dos investimentos em publicidade.
Nos meios lineares, as receitas de publicidade televisiva deverão reduzir cerca de 5% este ano, para 159 mil milhões de dólares. No entanto, os investimentos em publicidade não convencional (por exemplo, campanhas lineares addressable e pre-rolls AVOD em TVs conectadas) continuarão a crescer, mantendo a tendência em 2022 já observada nos principais mercados.
Em 2023, os formatos de social media vão acelerar novamente em 9,4%, atingindo 172 mil milhões de dólares. Neste contexto, o vídeo digital de formato curto (plataformas instream como o YouTube ou Twitch, além de redes outstream) deverá aumentar os investimentos publicitários em +8,6%, para 71 mil milhões de dólares.
O search/commerce vai continuar a ser o formato mais importante, devendo atingir 300 mil milhões de dólares (+9,1%). Neste segmento, prevê-se um crescimento dos investimentos por parte dos players de mercado em cerca de 12% este ano (121 mil milhões de dólares), com destaque para os especialistas em ecommerce como Amazon ou Alibaba que são de longe os mais desenvolvidos (83% do segmento). Destacam-se ainda as cadeias de retalho tradicionais como Walmart ou Carrefour que estão a utilizar os dados primários do consumidor para atrair marcas CPG para canalizar os seus investimentos para as suas redes.
O relatório antecipa ainda uma aceleração do mercado publicitário em 2024, impulsionado pela estabilização económica, moderação da inflação, crescimento dos media de retalho e regresso de grandes acontecimentos desportivos cíclicos (Jogos Olímpicos de Paris, UEFA EURO 2024), além das eleições norte-americanas que irão contribuir para acelerar novamente os investimentos em publicidade. Para o próximo ano, a IPG Mediabrands prevê um crescimento global de 6,1% para 892 mil milhões de dólares e de 7,3% nos EUA.