A The Business of Fashion (BoF) e a McKinsey & Company lançam o estudo The State of Fashion: Beauty, que revela que a indústria da beleza está a atravessar uma nova era de crescimento e expansão à escala global, com vendas a retalho previstas, a nível mundial, de cerca de 580 mil milhões de dólares em receitas até 2027. O estudo antecipa que todas as categorias de beleza, incluindo os cuidados com a pele (skincare), fragrâncias, maquilhagem e cabelo, irão crescer mundialmente, a um ritmo de 6% ao ano, entre 2022 e 2027.
Por categorias, o segmento de skincare destaca-se como o de maior crescimento, devendo alcançar 260 mil milhões de dólares em vendas (em comparação com o valor atual de 190 mil milhões de dólares), impulsionado pela inovação e procura dos consumidores por produtos que privilegiem a eficácia baseada na ciência. No segmento de perfumaria, estima-se que as vendas de fragâncias aumentem dos 70 mil milhões de dólares para quase 100 mil milhões, beneficiando de uma maior penetração esperada na China e do crescimento nos EUA.
Por outro lado, na categoria de make up, estima-se que os produtos de maquilhagem continuem a sua recuperação pós-pandemia, aumentando os lucros de 80 mil milhões de dólares para, aproximadamente, 105 mil milhões de dólares, com um crescimento distribuído, em grande medida, entre os diferentes segmentos de preços. No que diz respeito aos cuidados com o cabelo, excluindo os dispositivos, prevê-se que este segmento cresça de 90 mil milhões para 120 mil milhões de dólares,estando num processo de “skinificação” à medida que os consumidores adotam rotinas de vários passos nos cuidados capilares, tal como fazem com os cuidados da pele.
O relatório identifica cinco dinâmicas essenciais para o setor, durante os próximos cinco anos, até 2027: diversificação geográfica, necessidade de expansão das empresas, oportunidades de fusões e aquisições, influência da Geração Z, e expansão do bem-estar e dos cuidados pessoais.
Alterações nas prioridades geográficas e de categoria
A indústria da beleza construiu a sua reputação como sendo resistente, capaz de manter margens elevadas e de encontrar novas vias de expansão. De acordo com o relatório, esta tendência irá continuar, mas irá exigir que os players do setor aumentem a sua diversificação geográfica: embora se espere que os Estados Unidos e a China continuem a ser os principais mercados da indústria, outras regiões poderão desempenhar um papel mais importante na produção de receitas, em comparação com o passado.
Além de explorar as oportunidades na China e nos EUA, o estudo analisa o Médio Oriente e a Índia como exemplos de mercados que os players da indústria da beleza podem considerar para um crescimento contínuo. No Médio Oriente e em África, prevê-se que as vendas a retalho de produtos de beleza atinjam 47 mil milhões de dólares até 2027, devido, em parte, à modernização económica no âmbito de novos programas governamentais, ao aumento dos rendimentos das famílias e a uma geração crescente de jovens compradores e utilizadores digitais.
Ana Paula Guimarães, sócia da McKinsey & Company, afirma que “a diversificação geográfica terá um maior peso, uma vez que mercados-chave como os Estados Unidos e a China estão a registar uma maior concorrência de marcas locais e internacionais que pode limitar o seu crescimento. Os mercados como a Índia e o Médio Oriente, terão um crescimento de vendas que poderá atingir 21 mil milhões e 47 mil milhões de euros, respetivamente, o que poderá torná-los em novos polos de oportunidades. Neste sentido, as marcas deverão atualizar as suas estratégias geográficas para encontrar novas oportunidades de crescimento.”
O auge do bem-estar
Desde finais da década de 2000, os cuidados pessoais começaram a tornar-se uma prioridade para os consumidores que, cada vez mais, procuram produtos que cumpram com as suas expetativas estéticas, de saúde e bem-estar.
Desta forma, segundo o inquérito feito aos consumidores de produtos de beleza, a maioria dos compradores dos Estados Unidos, China e Europa afirmaram que planeiam aumentar os gastos em produtos e serviços de bem-estar no próximo ano. “O mercado da beleza está numa trajetória ascendente em todas as categorias e provou ser resiliente perante crises económicas globais e um ambiente macroeconómico turbulento“, afirma Ana Paula Guimarães.
Além disso, prevê-se que a indústria mundial de bem-estar, atualmente valorizada em 1,5 biliões de dólares, cresça até 10%, até 2027, o que irá refletir-se num aumento das ofertas de produtos que combinam beleza e bem-estar. O inquérito da McKinsey concluiu que os produtos de bem-estar, cuja popularidade deverá aumentar, incluem: higiene do sono (30% dos inquiridos afirmam utilizar regularmente produtos e serviços que melhoram o sono), bem-estar sexual (cerca de 20% dos consumidores utilizam, atualmente, produtos desta categoria) e suplementos (que vão desde vitaminas e adaptógenos, a snacks e bebidas com benefícios para a saúde e a beleza).
Mudanças no comportamento do consumidor
Relativamente às preferências dos consumidores, 40% afirmam que são fiéis às marcas que conhecem e em que confiam, enquanto uma grande maioria (69%) afirma que gosta de experimentar novos produtos, pelo menos de seis em seis meses. O inquérito também aborda os hábitos de compra, com os consumidores a indicarem as lojas físicas como o seu método de aquisição preferido (45%), seguido do online (40%).
A sustentabilidade é outro tema analisado no estudo. “Tal como na categoria de moda, os consumidores de produtos de beleza estão a valorizar cada vez mais a sustentabilidade, tanto na criação como na produção, e procuram produtos com ingredientes amigos do ambiente, fórmulas 100% naturais e cruelty free”, afirma Ignacio Marcos, sócio sénior da McKinsey e líder de sustentabilidade no consumo. “Há uma mudança fundamental na forma como os consumidores percecionam o mercado da beleza, com um foco mais amplo no impacto interno e externo dos produtos que compram“, acrescenta.
Em resumo, os cincos temas que marcam as quatro categorias de beleza na reformulação da indústria:
- Novo mapa de crescimento: A China e os Estados Unidos continuam a ser mercados importantes para a beleza, mas outros também devem, agora, passar a fazer parte das estratégias de crescimento das marcas e retalhistas.
- A Índia e o Médio Oriente estão a emergir como mercados-chave de crescimento, perante a perspetiva de que as vendas a retalho aumentem para 21 mil milhões de dólares na Índia e 47 mil milhões de dólares no Médio Oriente, e em África, até 2027.
- O despertar do bem-estar: Os consumidores estão a transformar a sua perceção de beleza que evolui da estética pura e abarca o bem-estar holístico, criando oportunidades em subcategorias como o sono, bem-estar sexual e suplementos de beleza e nutricosmética.
- Estima-se que a indústria mundial de bem-estar, atualmente valorizada em 1,5 biliões de dólares, expanda as vendas a retalho a uma taxa de crescimento anual de 10 %, entre 2022 e 2027.
- Descodificar a Geração Z: As marcas devem adaptar as carteiras de produtos, o mix de canais e as estratégias de marketing para se conectarem com a geração mais jovem de consumidores, que dão prioridade ao valor e à eficácia na seleção de produtos de beleza.
- A Geração Z é mais fiel do que muitas marcas poderão pensar. Mesmo quando querem experimentar novos produtos, quase 60% estão dispostos a continuar a comprar as suas marcas favoritas.
- O imperativo da escala: Para as marcas mais jovens, o crescimento está a tornar-se cada vez mais difícil, face a um mercado muito saturado, e irá exigir um foco na expansão geográfica e na diversificação de canais.
- De um grupo de 46 marcas com vendas a retalho globais entre 50 e 200 milhões de dólares, em 2017, apenas quatro ultrapassaram os 400 milhões de dólares cinco anos depois.
- Fusões e aquisições recalibradas: A curto prazo, a atividade de fusões e aquisições no setor da beleza poderá não originar tantos negócios de grande dimensão como no passado, mas as transações manter-se-ão em alta.
- As margens médias de EBITDA das marcas de beleza são de cerca de 15-25%, o que as torna atrativas para os retalhistas.