Nos últimos anos, devido à situação económica e social global, para muitas empresas o marketing deixou de ser prioritário, tendo-se visto obrigadas a alocar o seu capital a diferentes outras áreas. Agora, após dois anos de restrições por conta da pandemia, estão a tentar recuperar os orçamentos de marketing – ainda que lentamente. Assim, para ajudar aquelas que continuam a dispor de um orçamento reduzido e destinado a mais do que uma área – publicidade, campanhas, agências, tecnologia ou recursos humanos – a Cheetah Digital, parte do CM Group e líder em soluções de marketing relacional que permitem às marcas captar, compreender, envolver e reter clientes durante todo o seu ciclo de vida, lançou o relatório ‘Constellation‘, onde apresenta os elementos-chave para uma conseguir fidelizar os clientes através de uma estratégia de marketing simples, acessível e eficaz.
O relatório debruça-se, assim, sobre o desafio de fidelizar os clientes num ambiente multimarca onde existe uma oferta muito ampla e competitiva. Segundo o CM Group, um dos passos fundamentais é estabelecer os padrões de comportamento dos clientes para depois desenvolver estratégias eficazes que permitam atraí-los e gerar um compromisso de compra que vá além da primeira interação.
Da recolha à utilização de dados: a informação como fator-chave para a fidelização
Um dos clientes da Cheetah Digital, uma empresa de artigos desportivos, tinha como objetivo melhorar a ligação com os clientes (amantes de atividades ao ar livre) e o seu nível de engagement; no entanto, a equipa de marketing interna não conseguia identificar os diferentes segmentos dos clientes. Sendo esta uma grande empresa, presente em diferentes canais, era necessária uma estratégia específica para analisar e identificar os segmentos, de modo a que se pudesse depois orientar a estratégia de marketing em concordância.
Antes de trabalhar com a Cheetah Digital, a recolha de dados acontecia quando o cliente se registava para obter a garantia de um produto, mas o processo ficava por aí, pelo que a informação recolhida era inconclusiva. A Cheetah procurou, então, por criar uma “cultura de compromisso” – um conjunto de estratégias para poder oferecer aos clientes experiências e conteúdos personalizados após a primeira interação. Esta cultura deveria também estar presente em toda a equipa de marketing e em todos os canais utilizados, para unificar os processos de interação com os clientes, as estratégias de engagement e as táticas de recolha de dados. Desta forma, os clientes desfrutariam de uma experiência adaptada às suas necessidades, fazendo-os sentir-se valorizados e ouvidos, o que resultaria num aumento do seu “compromisso” com a marca nas futuras etapas de consideração e, finalmente, de compra.
A implementação foi um sucesso para a empresa de artigos desportivos. A tecnologia desenvolvida pela Cheetah Digital permitiu-lhe utilizar melhor os seus recursos, e as despesas diminuíram 52.6% em 3 anos, o que possibilitou a realocação do investimento para outras campanhas de crescimento e os salários de uma equipa em expansão. Para além disso, permitiu à empresa otimizar tarefas e poupar tempo, que poderá agora ser utilizado para outras funções de maior valor, como ações personalizadas.
Para além de uma gestão mais eficiente, a empresa conseguiu melhorar a sua relação com os clientes, aumentando o nível de engagement e o sentimento em torno das suas campanhas. As suas taxas de abertura de comunicações aumentaram 191%, contribuindo também para reforçar os índices de vendas. Este é, assim, um bom exemplo de como as marcas podem conseguir fidelizar os seus consumidores recorrendo aos dados.
Objetivo final: melhorar a relação com o público-alvo
Uma campanha de marketing que tenha por base conhecer profundamente o público-alvo é um processo contínuo, não imediato. Iniciar um processo lento e estável pode ser o primeiro passo para alcançar os melhores resultados a longo prazo.
Para dar uma resposta adequada às necessidades dos clientes, as marcas devem fazer-lhes perguntas e interagir com eles para extrair informações relevantes e, posteriormente, ouvi-los, utilizando os dados recolhidos para otimizar a tomada de decisões. A utilização inteligente dos dados e a criação de uma estratégia de marketing com base neles é crucial para conhecer, aproximar-se e fidelizar os clientes – isto é, para criar uma relação com eles, melhorando-a e cultivando-a ao longo do tempo.
De acordo com o relatório ‘Constellation’, as marcas que registaram um maior crescimento por colocarem o consumidor no centro das suas ações investem entre 10% e 13% do seu orçamento global em marketing.
Em suma, a otimização das campanhas com base na recolha de dados e na sua análise e processamento inteligente permite às marcas melhorar os seus rácios – em particular a produtividade, o ROI e a eficiência – e construir relações que vão continuar a gerar vendas, lealdade e recomendações de clientes a longo prazo.
“Para ativar qualquer campanha de marketing, as empresas precisam de interagir e analisar as preferências e os hábitos dos seus clientes. Este pequeno gesto é fundamental para a estratégia que a marca siga posteriormente,” comenta Pablo Rueda, Sales & Partnerships Director da Selligent Iberia, parte do CM Group. “Dar poder ao consumidor, colocar as suas necessidades no centro das ações e ouvir as suas preferências é essencial para que os especialistas do setor tomem as decisões certas – que lhes permitam aumentar a produtividade e o desempenho das suas campanhas, bem como reforçar a conexão com os clientes.”