A Mazars, empresa internacional de auditoria, fiscalidade e consultoria, divulga o relatório Chinese consumers in 2021: how priorities in lifestyle consumption are changing – A generational, gender and city-tier analysis – que se foca na forma como os consumidores estão a alterar os seus hábitos de consumo, quer em termos geracionais, de género ou consoante o desenvolvimento da sua cidade.
Publicado em parceria com a Accor, Bulgari, Maserati, Remy Cointreau e Noblesse, o estudo avalia as preferências ao nível do estilo de vida dos consumidores, entre homens e mulheres de várias gerações e cidades, e revela as tendências que definirão o mercado de consumo chinês nos próximos anos. Este é o segundo relatório desta série de pesquisas divulgada pela Mazars. O primeiro focou-se nos consumidores chineses de marcas de luxo partindo da mesma análise geracional, de género e desenvolvimento urbano.
Do ter ao ser
Com base numa pesquisa original, o relatório revela que estão a surgir novas categorias de crescimento e, com elas, novas oportunidades. No ambiente económico pós-pandemia, os chineses citadinos estão a concentrar-se em experiências – desde refeições requintadas a eventos culturais e desportivos ou formação complementar – para dar um novo sentido às suas vidas.
Setenta e cinco por cento dos entrevistados afirmam que o seu consumo de lifestyle mudou desde o início da pandemia Covid-19. No ano passado, as cinco principais categorias de consumo foram experiências (69%); bem-estar (47%); artigos de luxo (42%); educação superior (39%) e entretenimento e vida cultural (31%). No futuro, seja a curto ou longo prazo, os consumidores chineses investirão mais em formação adicional, atividades culturais e entretenimento. Para além disso, os bens de luxo estão agora em quinto lugar em termos de preferências do consumidor.
Potencial de mercado promissor
O rápido desenvolvimento da economia chinesa moldou quatro gerações bem diferentes em apenas três ou quatro décadas. Com o ainda enorme potencial do mercado na China e a evolução dos valores entre os consumidores, a preferência é pelo consumo experiencial em detrimento do consumo material. As marcas devem aprofundar cada vez mais a ligação entre o estilo de vida e as reais necessidades dos consumidores, explorando também a forma como as marcas de topo, e mais sofisticadas, podem acrescentar valor simbólico aos seus produtos.
Abraçar o intangível
À medida que os consumidores de todos os géneros, gerações e cidades estão a mudar os seus hábitos de consumo para dar prioridade ao intangível, os bens de luxo começam a passar para segundo plano, comparando com os gastos com experiências e bem-estar.
Apesar da Covid-19, o boom de viagens continuou em 2021 e os habitantes das cidades de primeiro nível viajaram mais. Quase 80% dos entrevistados que atribuem uma classificação elevada ao consumo experiencial, gastaram em viagens, férias ou hotéis de luxo no ano passado (a grande maioria em contexto doméstico), o que indica que os consumidores chineses esperam que viajar seja uma parte normal das suas vidas. É de sublinhar que a geração X (dos 39 aos 54 anos) foi a que mais gastou em viagens – com 82% -, classificando-a em primeiro lugar. O bem-estar, que ocupa o segundo lugar nos gastos com experiências, foi particularmente robustecido pelos homens da geração millennial (25 a 38 anos), com 75% referindo que treinam num clube desportivo, em comparação com 72% da geração Z (com menos de 24 anos).
O relatório revela também uma divergência de interesses entre homens e mulheres no que diz respeito aos gastos com a vida noturna. 27% dos homens atribuem uma classificação mais alta à vida noturna em comparação com as mulheres (em que só 14% atribui a mesma classificação). E, sem surpresa, à medida que os consumidores envelhecem, dão uma avaliação cada vez menor a este parâmetro. É interessante notar que o consumo ao nível da vida noturna é muito mais alto nas cidades que só recentemente passaram a ser mais desenvolvidas, ou que ainda não são desenvolvidas, do que naquelas em que o desenvolvimento já se deu há mais tempo.
Desafios futuros para as marcas
Além da mudança para o intangível, estamos também a assistir a uma mudança nos tipos de produtos em que os consumidores estão interessados. O género e a geração têm grande influência nos gastos dos consumidores chineses em produtos de alta qualidade e o surto de Covid-19 reformulou ainda mais estas preferências do consumidor.
Os produtos eletrónicos saltaram para o segundo lugar das preferências no ano passado, e é a Geração Z que está a impulsionar essa mudança. No futuro, as joias e relógios deverão estar no topo das listas de desejos dos consumidores por produtos de alta qualidade, ficando acima do quarto lugar que ocupam atualmente. Embora a Geração Z esteja apenas a começar a expressar a sua capacidade de consumo, o seu poder de compra futuro não deve ser subestimado.
Julie Laulusa, Managing Partner da Mazars na China e membro do Group Executive Board, destacou os desafios que as marcas irão enfrentar no futuro: ” À medida que a sociedade e a economia continuam em mudança, prevê-se que o comportamento do consumidor chinês se torne cada vez mais detalhado e complexo. Desenvolver estratégias de mercado direcionadas e diferenciadas, bem como disponibilizar produtos e serviços personalizados através de diferentes canais e plataformas, na era pós-pandemia será sem dúvida um grande desafio para as marcas”.
O relatório foi divulgado durante um evento realizado em conjunto com a Fosun Foundation em Xangai, China, a 14 de dezembro de 2021. Num painel que reuniu especialistas e líderes da Accor, Bulgari, Maserati, Mazars e Fosun Foundation, os participantes partilharam as suas opiniões e insights sobre os valores do consumidor na era pós-pandemia e o relatório, incluindo:
- Julie Laulusa, Managing Partner da Mazars na China e membro do Group Executive Board
- Lei Yu, Managing Director e Chief Editor da Noblesse
- Christophe Lauras, Senior Vice President de Operações da Accor Greater China e Presidente da Câmara de Comércio e Indústria da China
- Jenny Cheah, Presidente da Bulgari Greater China
- Mirko Bordiga, Managing Director da Maserati China
- Joann Cheng, Chairman e CEO do Grupo Lanvin Group e Partner Global da Fosun
Clique aqui para assistir à gravação.
Joann Cheng, presidente e CEO do Grupo Lanvin e Partner Global da Fosun diz: “Este relatório reafirma a diversidade do mercado chinês – as diferenças nos backgrounds dos consumidores impulsionam o desenvolvimento de um mercado multinível. Com a Covid-19, os padrões de consumo dos consumidores chineses estão a ser revistos e remodelados.”
Julie Laulusa acrescenta: “Esperamos que este relatório forneça insights profundos para a indústria de lifestyle e outros setores na era pós-pandémica, dando a ambos uma melhor compreensão da psicologia do consumidor e dos ideais em termos de estilos de vida das diferentes gerações na China de hoje, permitindo explorar estratégias de desenvolvimento direcionadas a consumidores de diferentes gerações, de diferentes géneros e em diferentes cidades”.
Clique aqui para fazer download do relatório completo.
Metodologia
A pesquisa foi realizada através de questionários online durante o segundo trimestre de 2021. O foco incluiu perguntas sobre o consumo de lifestyle ao longo do ano passado, mudanças desde a pandemia, consumo esperado nos próximos dois anos e o estilo de vida ideal no futuro. Os investigadores obtiveram 4.078 respostas efetivas que a Mazars dividiu em quatro grupos: Geração Z (com menos de 24 anos), Millennials (25 a 38), Geração X (39 a 54) e Baby Boomers (55 a 73).